Ako sa meria miera otvorenia

Účelom miery otvorenia je ukázať, nakoľko vaša kampaň dokáže prinútiť užívateľa, aby e-mail otvoril a začal čítať. Miera otvorenia nie je vyjadrená absolútnym číslom, ale pomerom. Systém Mail Komplet meria mieru otvorenia podľa nasledujúceho vzorca:

Počet príjemcov, ktorí e-mail otvorili
------------------------------------------------------------------
Celkový počet príjemcov kampane

Je jedno, či príjemca otvorí e-mail raz alebo viackrát. Do miery otvorenia sa započíta vždy len prvé otvorenie každého príjemcu.

Prečo miera otvorenia?

Miera otvorenia je zavedená preto, aby ste ju mohli použiť pre porovnanie úspešnosti presvedčivosti a dôveryhodnosti rôznych kampaní, ktoré majú rôzne počty príjemcov. Zjednodušene povedané, prevádza počet unikátnych príjemcov, ktorí e-mail otvorili, z absolútnych čísiel na relatívnu veličinu.

Násobné otvorenie e-mailu jedným príjemcom mieru otvorenia neovplyvní.

Jeden príjemca môže e-mail otvoriť viackrát. E-mail si napríklad zobrazí v náhľadovom okne (napr. v Outlooku pri prechádzaní správ), čo je započítané ako otvorenie. Následne e-mail otvorí na celej  obrazovke (klikne na zobrazenie detailu), čo je započítané ako druhé otvorenie. Alebo sa príjemca k e-mailu môže niekoľkokrát vrátiť s odstupom niekoľkých hodín či dní a otvoriť ho opakovane.

Násobné otvorenie však mieru otvorenia neovplyvní, započítava sa totiž vždy len prvé otvorenie každého príjemcu.

Ako je miera otvorenia technicky meraná?

Otvorenie e-mailu je merané prostredníctvom neviditeľného obrázku, ktorý je vložený do e-mailu. Pri stiahnutí obrázku zo serveru je následne otvorenie e-mailu zaznamenané.

Miera otvorenia nezodpovedá presnému počtu otvorení!

Vzhľadom k technickým možnostiam merania nezodpovedá miera otvorenia presnému počtu otvorenia e-mailov. Obrázok sa dá totiž vložiť len do HTML e-mailov, pri čisto textových e-mailoch (plain/text) tak počet otvorení nie je možné merať vôbec.

Ďalšou vecou, ktorá skresľuje otvorenie je to, že niektoré e-mailové programy blokujú vo východiskovom stave zobrazenie obrázkov a užívateľ ich zobrazenie (stiahnutie zo serveru) musí ručne povoliť. Pokiaľ to neurobí, otvorenie e-mailu sa nezmeria. Počet otvorení tak presne nekopíruje realitu.

K čomu teda miera otvorenia je?

Aj keď miera otvorenia nezodpovedá reálnemu počtu otvorení, jedná sa o veľmi dôležitú metriku. Umožňuje nám totiž vyhodnocovať trendy a porovnávanie jednotlivých kampaní. Mieru otvorenia by ste sa vždy mali snažiť čo najviac zvýšiť. Ak zistíte, že vaša posledná kampaň má lepšiu mieru otvorenia než predposledná kampaň (vzostupný trend), potom ste na dobrej ceste a podarilo sa vám zlepšiť efektivitu vášho e-mail marketingu.

Vždy teda sledujte trendy a neriešte absolútne čísla.

Mieru otvorenia neovplyvňujú prekliky

Niektoré nástroje pre e-mail marketing do miery otvorenia započítavajú aj prekliky. Preklik na odkaz je potom chápaný tiež ako otvorenie e-mailu a ovplyvní mieru otvorenia. Toto poňatie je však nevýhodné hneď z niekoľkých dôvodov, ktoré rozoberieme nižšie. Systém Mail Komplet preto do miery otvorenia  prekliky nezapočítava a jedná sa o zámer, nie o opomenutie možnosti.

Prečo je chybné započítavať do miery otvorenia aj prekliky?

Miera otvorenia by mala vystihovať najmä motiváciu užívateľa e-mail otvoriť a trend, koľko ľudí tak urobilo (úspešnosť presvedčenia „poď a otvor“). Miera otvorenia by naopak mala čo najmenej súvisieť s vnútorným obsahom e-mailu. Faktory, ktoré ju ovplyvňujú, sú najmä faktory, ktoré nazvime ako vonkajšie faktory:

• Dôveryhodnosť odosielateľa,
• dôveryhodnosť e-mailu,
• kvalita vzťahu s príjemcom (očakávanie a predchádzajúca skúsenosť príjemcu),
• kvalita cielenie (segmentácia) a kvalita databázy,
• predmet e-mailu,
• formát e-mailu ovplyvňujúci prvý dojem (grafika, dátová veľkosť, použiteľnosť),
• začiatok oznámenia (úvodný odsek).

Miera otvorenia by vám mala pomôcť optimalizovať práve vyššie uvedené faktory a čo najviac ich izolovať od ostatných faktorov (viď. nižšie).

V momente, keď do miery otvorenia začneme započítavať tiež prekliky, musíme počítať tiež s ďalšími faktormi, ktoré nazveme ako vnútorné faktory:

• Aktuálny prínos a informačná hodnota pre čitateľov,
• cena ponuky,
• dĺžka oznámenia,
• počet odkazov,
• adresy odkazov,
• …a ďalšie.

Pre optimalizáciu vnútorných faktorov slúži najmä miera prekliku a ideálne je nezapočítavať ich do miery  otvorenia, pretože potom vnútorné faktory zbytočne presahujú do množiny vonkajších faktorov (faktory splývajú do rovnakej množiny) a miera otvorenia je skresľovaná, pretože je v ťahu za vonkajšími faktormi a navyše za vnútornými faktormi. Tento prístup nám potom vďaka zníženej izolácii sťaží optimalizáciu vonkajších faktorov.

Optimalizáciu e-mail marketingu je samozrejme vždy potrebné chápať ako celok a nie je možné sústrediť sa len na vnútorné alebo vonkajšie faktory. Je však vhodné vymedziť si, čo ktoré metriky ukazujú najviac a čo ich zároveň najviac ovplyvňuje. Týmto veciam sa potom venovať najskôr a až v momente, keď vieme, že sme ich zoptimalizovali z hľadiska úzkeho pohľadu, pozrieť sa na vec širším pohľadom (a z hľadiska viacerých metrík).

Tak a teraz sa do nás oprite

Posledná časť tohto článku je písaná skôr pre ostrieľaných e-mail marketingových profesionálov a rieši oblasť, o ktorej sa inde veľa nedočítate. Preto budeme radi, pokiaľ vás článok zaujal a uvítame, keď sa k nemu vyjadríte a poviete nám svoj názor.

LinkedIn - E-mail marketing CZ/SK
Facebook - E-mail marketing CZ/SK
Facebook stránka produktu Mail Komplet